2018年7月- 2019年上半年，我们的研究团队以区域自媒体作为研究对象，从区域自媒体的这三个角度切入开展了相关的研究，努力揭示推动不一样的区域自媒体发展的区域力。

　　本文系“中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助”“传媒大学教育基金会—融媒体背景下品牌媒介传播策略的新趋势研究资金资助”成果。

　　区域自媒体怎么样做商业经济价值的变现？这一直是各个运营角色高度关注的话题，这必然的联系到自媒体的生计和未来的发展。相比于商业变现模式更为成熟的全国性自媒体，区域自媒体的商业变现潜力亟待挖掘。那么区域自媒体的商业变现现状如何？都有哪些商业变现的方式？每种商业变现方式都有哪些具体的玩法？本文尝试从区域自媒体运营角色、品牌广告主属性、自媒体商业变现方式等维度做多元化的分析阐述。

　　在本次研究的353个区域自媒体样本当中，有315个自媒体样本实现了商业变现，所占比例达到将近九成（89%）。区域自媒体在商业变现上的积极性和主动性是值得肯定的。

　　通过对这315个具备商业变现的自媒体样本的研究，我们总结出了以下六种商业变现的方式：流量广告、内容定制、电商转化、地面活动、知识付费和IP衍生。

　　总的来说，这六种方式在区域上的分布是参差不齐、形态各异的。首先是流量广告，它出现的频率最高，所占比例达到87%（n=315），已成为区域自媒体变现的标配，但变现前景堪忧。而内容定制则是变现的“中流砥柱”，出现频率达到了59%，成为了区域TOP自媒体的主要变现方式，但是水平不一。另外，虽然电商转化和地面活动所占比例均为21%，但它们有机会成为区域自媒体商业变现的突破口，且受到了区域自媒体的重视。除此之外，知识付费和IP衍生所占比例虽然仅有5%和4%，但是商业变现效果较好。并且随着区域人民对专业相关知识需求的增长、内容消费习惯的逐步形成，区域自媒体的知识付费变现未来可期；而IP衍生则是“少而精”，未来仍然还有很大的发展空间。

　　依靠平台的流量广告分发，通过吸引流量来获得展示性广告的收益分成，是绝大多数区域自媒体采用的变现方式，所占比例达到87%，其特点是以流量为基础、申请门槛低、运营难度小。

　　那么区域自媒体是如何获得高流量的呢？首先，区域自媒体的主流方式是通过持续产出优秀品质的内容来吸引读者，提升文章的阅读量，由此获取较为牢固的粉丝群体，从而获得稳定的流量广告收入。但是也有部分区域自媒体剑走偏锋，通过撰写夸张的方言标题来吸睛，并且刻意缩短文章篇幅，使读者点到推文内部即可看见广告，完成展示广告计费，以此来增加流量广告的收入。

　　不可否认的是，对于一些刚刚起步的区域自媒体来说，流量广告可以为区域自媒体人提供基础的收入，更好地保持自身创作的积极性。但是流量广告在运营上出现的问题也应引起我们的关注。一种原因是区域自媒体的市场体量较小，且粉丝大多集中在本地，流量天花板效应较为明显，商业变现前景堪忧。另一方面是部分区域自媒体不注重流量和内容质量之间的平衡，为了追逐短期的流量收入而忽视内容质量的提高。这种失衡会形成恶性循环，导致它们的变现范围局限在流量广告上，变现效率也难以提高。

　　在本次研究中，区域自媒体的内容定制所占比例达到59%，是区域TOP自媒体商业变现的主要方式。对于全国头部自媒体而言，它们在内容营销上注重内容和广告的深度结合，主要的方式有广告软文、短视频广告植入等等，而区域自媒体的内容定制则具备较为浓厚的区域特色，内容定制方式也更加多样，这大多数表现在区域性广告主和全国性广告主需求之间的差异。

　　区域性的广告主多通过内容定制进行线下导流。一方面是由于区域性广告主本身重视区域本土市场的运营；另一方面是区域自媒体在线下推广方面有天然的优势，他们更了解本土受众，其粉丝群体也更集中在本地，因而更受区域广告主的青睐。另外，区域自媒体通过与线下商家达成合作来置换资源，也能以低成本的方式达到宣传自身的目的，因而区域自媒体也积极寻求与本土商家合作。

　　那么它们的内容定制具体是怎么玩的呢？区域自媒体在线下导流上的玩法非常多样。比如，它们会联合本土多家门店举办内容专题定制活动。南京的美食类公众号“硬腿子甩吃”就是这方面的代表，它与南京本土300家餐饮店铺联合举办“4.27硬卡吃货节”，读者可以在其微店上购买硬卡，单张卡只需要1.99元，然后就可以在4月27日-30日四天享受到合作商家的打折优惠。除此之外，区域自媒体还擅长运用利益激励来吸引读者，包括自建会员体系，给予特权和折扣优惠以及公众号互动送福利等，从而为本土广告主向线下导流。不仅如此，部分公众号还会通过建立内容聚合平台来展示本土商家的商品信息、店铺地址、联系方式、优惠活动等信息来实现导流。

　　全国性的广告主则通过区域自媒体的内容定制，进行品牌或新品的宣传。较为常见的方式是公关文章的区域分发，全国性广告主通常会选择一部分区域头部公众号进行文章的集中分发来进行短期推广。但是，也不乏部分内容生产能力强且具备区域特色的公众号会为全国性广告主进行深度内容定制。比如广东的粤语脱口秀短视频公众号“粤知一二”，它结合自己短视频内容的特性，综合运用品牌logo露出、道具植入、主持人口播、字幕、创意中插 、贴片广告等形式为周黑鸭推广。同时实现了头腰腿信息的全覆盖，在视频开头主持人会进行情绪的导入和渲染，在谈到年轻人压力大时主持人开始啃鸭脖，在视频中间对周黑鸭的产品做系统的介绍，并在文章末尾附上活动的海报等信息，向广东地区的周黑鸭门店进行导流。

　　“内容即商品”，个性化、情感化的优秀品质的内容成为商品的软包装，更容易激发消费者的消费欲望和需求，以此来实现更加高效的销售转化。而区域自媒体在电商转化上亦是如此，它同样具备较强的内容属性、同样具备带货的能力，所占比例达到了21%。另外，如微店、小程序商城和有赞微商城等轻量级电商服务商为区域自媒体电子商务平台的搭建和运营提供了专属的解决方案。

　　在区域自媒体中，较为常见的一种转化方式是用内容链接电商。主要的特点是在介绍商品时附上购买链接，实现即时转化。另外，部分区域公众号自身是本土的KOL，具备带货能力。比如珠海市的美食类公众号“觅食小怪兽”，与它合作过的本土商家品牌达到500多个， 它利用自身本土美食KOL的身份，打造小程序商城“食惠臻选”，将精选商品放在上面销售，并在商品详情页附上自身生产的美食探店测评，消费的人在小程序上一边看着图文并茂的美食测评，一边就可以马上下单购买。

　　除了用内容链接电商以外，一些在本土具备一定影响力的企业还会开设公众号以拓展自身的销售经营渠道。它们开设自己的小程序商城或有赞微商城，通过利益激励以及线上活动来弥补线下互动性的不足，从而促进商品销售。如黑龙江大庆市美食乐食品公司的官方公众号“美食乐”，它开设小程序商城“美食乐”，并通过限时拼团抢购、发放电子优惠券、评论互动获取福利和做任务赚取虚拟道具兑换礼品等利益激励的方式来刺激消费者购买其商品。

　　在本次研究中，地面活动所占比例达到21%，通过地面活动进行变现的公众号主要是一些垂直自媒体。在线上流量趋于饱和的情况下，区域自媒体举办的地面活动成为了它们进行商业变现的突破口和维系粉丝群体的手段，主要有以下两种方式。

　　一是通过捕捉情景点、目标读者的兴趣点和需求点等来自办地面活动，与读者进行深度互动。如广东省江门市的碉楼文化推广类公众号“开平碉楼”，它会从情景时节切入来举办地面活动。在广东11月秋收的季节，推出亲子农耕公益行，让亲子家庭体验收割稻穗、乡村野炊等活动。再如广东省的年轻人情感分享类公众号“我要WhatYouNeed”，当下的年轻人坚持自己的热爱，而它就从该兴趣点出发举办了“学渣奖学金”活动。这个奖学金专门奖励那些平均绩点低于3.5，却从始至终坚持做一件有意义的事的学生。我要WhatYouNeed希望借此鼓励年轻人坚持自己的喜爱。

　　二是区域自媒体专门提供自身举办或者合作商家举办的线下活动的相关信息和服务。比如陕西省西安市的本土生活资讯类公众号“西安妈妈网”，它将全国各城市的线下亲子活动聚合到自有的妈妈网同城活动平台上，向妈妈群体推荐孕妈胎教班、孕妈营养管理班、早教班、辣妈穿搭培训班等线下活动。

　　知识付费从2016年慢慢的出现，并迅速成为了内容创业的风口，得到、分答、值乎等不同模式的知识付费平台涌现。大批专业优秀品质的内容生产者通过打造知识付费产品实现了商业变现。而区域自媒体的知识付费也如出一辙，一大批知识付费服务商也为区域自媒体搭建知识付费平台和运营粉丝提供了整合解决方案。区域自媒体的知识付费所占比例仅有5%，主要是一些具备专业内容生产能力的垂直自媒体，主要实现方式有付费课程和付费问答。

　　在付费课程上，区域自媒体重视利益激励和社交裂变。读者能够最终靠付费来获取课程资源，还能买课程来赠送给他人。同时读者能够最终靠制作邀请卡或分享函的方式一键将课程二维码分享给好友，达成交易后读者可以从中赚取推广费用。另外，建立会员体系也是它们操作方式的一种，常见形式是销售会员年卡，为会员提供课程优惠等特权服务。比如北京市关注老年人的公众号“北京大妈有话说”，读者通过购买“北京大妈有线元的年卡，能够轻松的享受全部课程免费、线下活动优先报名等特有权益。除此之外，部分区域自媒体也重视社群建设，会把自身的用户拉进微信群，供发布信息用以及供用户之间进行交流。还有部分群会有老师经验的分享，但这些群通常只面向付费购买课程的用户开放。

　　在付费问答上，其变现主要是通过付费提问、付费收听来实现。付费提问大致上可以分为公开提问和私密咨询，两种方式的价格相同，但公开提问有机会赚取他人“偷听”所产生的费用。而在回答方面，区域自媒体基本都会以60秒以内的语音来回答提问，提问者直接点击音频便可收听，而提问者之外的用户则需要付1元才可以“偷听”回答，即付费收听。当用户选择公开提问并获得回答后，其他用户偷听该问答所产生的费用由提问者和回答者平分。即每有一个人偷听，提问者就能够得到0.5元。

　　除了应用自媒体知识付费平台外，还有极少数区域自媒体会通过网站的形式实现付费问答。比如广东省佛山市的房地产资讯类公众号“房频”，它打造付费问答网站“房知了”，邀请贷款、政策法律以及房产等方面的从业人士进驻。进驻的专业从业人士包括广东本土房产项目部经理、资深地产媒体人、羊城交通电台主持人等。其问答形式均为文字。

　　IP衍生在区域自媒体的变现中可谓是“凤毛麟角”，其所占比例只有4%。区域自媒体IP衍生的主要变现形式主要有以下三种。

　　一是销售原创周边。比如前文提到的广东省的公众“我要WhatYouNeed”，它联合本土书店1200bookshopliam共同推出了联名晚安礼盒，以及它自己也有推出原创设计极简单肩包。

　　二是打造本土人气偶像。比如广东省的粤语短视频脱口秀公众号“粤知一二”，它将节目主持人郭嘉峰打造为广东地区的栋笃笑新生代偶像，粤知一二为其量身定制线下个人栋笃笑专场演出，向粉丝出售门票，将线上的人气迁移到线下。他最近一场栋笃笑演出的门票预售，开售三分钟2480张门票即售罄，可见其本土粉丝号召力之大。同时粤知一二还会出售郭嘉峰栋笃笑表演时的同款衣服、水杯等衍生品。

　　三是通过拓展经营事物的规模打造业务生态。比如广东省珠海市的美食推介类公众号珠海觅食小怪兽，它正由公众号向新媒体营销服务企业转型。2017年1月19日，右耳文化公司推出了“珠海觅食小怪兽”美食公众号。通过近两年时间，积累了近25万用户，合作了500+餐饮品牌，成为了珠海最大的美食公众号。2018年，右耳文化公司在1月成为一家估值千万的公司。它们确立了“让珠海没有难做的餐饮生意”以及“致力于分享美好的生活方式”的使命，开启了“媒体业务”、“整合营销业务”以及“实体业务”三大板块的业务。

　　在本次研究中，区域自媒体具备两种及以上商业变现方式的比例达到将近72%，具备三种及以上商业变现方式的比例达到将近22%。可见，区域自媒体的商业变现方式总体较为丰富，大部分区域自媒体具备拓展商业变现渠道的意识。

　　值得一提的是，不少传统媒体的自媒体渠道虽然拥有较强的内容生产能力和丰富的本土资源优势，但是在商业变现方面，潜力尚未发挥出来。如福州晚报和福州日报的官方公众号，虽然它们的内容质量较高，并且是当地著名的报纸，但是仍以流量广告作为主要的变现方式，变现方式较为单一。

　　区域自媒体具备全国自媒体所欠缺的本土优势，其在商业变现上也具备明显的区域特色。

　　比如在内容定制上，区域自媒体拥有更加丰厚的本土资源，如前文提到的南京的美食类公众号“硬腿子”，它能够同时联合本土300家餐饮店铺举办硬卡吃货节，这种本土资源的规模优势和联动协同的高效性是全国性自媒体所不可比拟的。除此之外，区域自媒体还会在内容定制上综合运用方言和一些区域文化特色元素。

　　又比如在电商转化上，区域自媒体所销售的电商品类也具备鲜明的区域特色，而新疆省的自媒体则是其中的代表省份。比如，新疆的新闻资讯类公众号乌鲁木齐晚报，它在自有的有赞微商城“乌鲁木齐晚报乐购”上的销售品类主要是各类新疆特色水果、新疆特色零食。

　　在本次研究中，有较多的区域自媒体具备运营粉丝的意识，它们在发展到某些特定的程度时，会通过利益激励的方式来运营粉丝。

　　常见的方式是，通过自身定制优惠卡和会员服务体系，然后再与本土的商家进行合作，推出长期的打折优惠、满减活动等来吸纳粉丝成为会员。比如说河南人民广播电视台的公众号“河南交通广播”，它推出“交广VIP卡”，粉丝通过付费成为会员，能够以优惠价在淘宝上购买特定商品、低价参与该自媒体组织的旅游、聚会、看电影等活动、还能免去车务代办费、接受河南全城300多家门店全年的免费车辆检测服务。区域自媒体既为粉丝提供经济利益激励，也为粉丝提供了“会员身份象征”这种精神利益激励，进而达到运营粉丝的目的。

　　相较于商业变现模式较为成熟的全国自媒体，区域自媒体仍然有较大的发展空间。

　　首先，区域自媒体在内容方面能不必拘泥于现有的生产形式，现在来看绝大多数区域自媒体还是以图文内容的生产为主，视频类的占比较少。笔者建议，区域自媒体的内容生产能更加大胆一些，丰富一些，尤其能结合当下区域青年群体对短视频的偏好，进行短视频内容的生产。另外，不少区域自媒体在内容矩阵上的联动仍做得不够，自媒体内容矩阵的打通也值得引起关注。

　　除了延展内容，区域自媒体在商业变现方式上也有发展机会。比如地面活动，区域自媒体的粉丝大多集中在本地，地面活动能够更容易调动粉丝的积极性和参与度。尤其是一些区域的垂直自媒体，它们的粉丝群体特征比较集中且稳定，更加有助于它们更精准地、更有明确的目的性地举办地面活动，从而促进自身与粉丝的深度互动，提升粉丝的忠诚度。又比如说知识付费，在本次研究中，只有少部分的专业内容生产者在知识付费上变现活跃，占比仅达到5%。但是随着区域人民生活水平的提高，他们对专业相关知识的需求也会加大，内容消费习惯也会慢慢形成，并且音频内容等的制作门槛和成本低，相信未来区域自媒体的在知识付费上会有更好地表现。

　　同时，我们也需要注意到区域自媒体发展所面临的挑战。在全国巨头向区域渗透布局的压力下，区域自媒体商业变现竞争趋于白热化，许多区域自媒体人都意识到，“抱团”发展迫在眉睫，区域自媒体联盟呼之欲出。事实上，如今已然浮现了不少区域自媒体联盟，区域自媒体人加入自媒体联盟比“单干”可以获取更丰富的本土资源和变现收益。但是当中也存在不少问题，南宁圈创始人、微联同城CEO甄妙表示，目前很多自媒体组合起来以后，成员只是弱关系绑定，并没有强关系绑定，在实际的业务操作上，彼此间的协调会非常的困难。并且广告业务资源会被统合，这影响了个体的利益，无法达到“1+12”的效果。如何平衡联盟成员之间各方面的利益，是区域自媒体联盟要解决的问题。

　　综合来看，未来的区域自媒体的发展机遇与危机并存，“优胜劣汰”将成为常态。区域自媒体具备全国性公众号所欠缺的本土优势，它们对本土的文化生活以及本土受众等都有着更清晰的认知，应该积极拓展商业变现的手段、提升内容质量、稳固已有的粉丝群体、由做增量转为做存量。随着区域小镇的快速崛起，相信区域自媒体能在区域经济崛起和商机迸发的浪潮中寻找到商业变现的突破口，创造更大的商业经济价值。